Con l'avvento dell'era digitale e al crescere della pressione competitiva, la sfida che si pone all'impresa è legata alla possibilità di intercettare concretamente, nel momento giusto e col canale adeguato, le effettive esigenze del cliente. In una parola: personalizzazione, di contenuti, di esperienza e di approccio commerciale. D'altro canto, il modo in cui i clienti si interfacciano è profondamente mutato: si interagisce con i brand sfruttando un numero sempre maggiore di canali, dal fisico al virtuale, dal mobile ai social. In tutti i settori si è progressivamente più consapevoli delle necessità d'acquisto e raramente si agisce di puro impulso. Al contrario, il cliente richiede cura e attenzione crescenti alle sue aspettative, specie quando il competitor è a distanza di un click. Tutto ciò è sempre vero, ma ancor più quando la necessità di gestire oculatamente risorse scarse si fa più stringente, come nel momento presente che tra l'altro si prospetta non breve. L'impresa che sa sfruttare al meglio le opportunità della personalizzazione dell'azione commerciale, dal targeting alla contact policy, sviluppa quindi il valore del cliente e crea valore addizionale per l'azienda, mediante:

• la generazione di extra-revenue e margini addizionali
• l'incremento della redemption di offerte sempre più allineate alle specifiche esigenze del cliente
• il contenimento dei costi commerciali con un utilizzo delle risorse di vendita più razionale e mirato
• la riduzione dei tassi di churn grazie ad una relazione più stretta e continuativa con i segmenti target

Quest'approccio prevede sia il lancio di campagne personalizzate one-to-one sui canali digitali sia, eventualmente, il supporto ai venditori con liste orientate su base potenziale ed è applicabile sia alla vendita Consumer sia a quella Business (microbusiness e PMI).
Dato questo contesto, l'articolo descrive ambiti e metodologia del modello di marketing XtraValue® personalizzato e one-to-one, inquadrato nel contesto di un marketing realmente su misura, approfondendone aspetti realizzativi, strumenti e modalità operative di dettaglio.
Il modello XtraValue® qui presentato è una consolidata practice Busacca & Associati, che progetta, realizza e monitora in completo outsourcing campagne commerciali continuative su grandi player nazionali, sia in ambito consumer sia in ambito business (Micro e PMI).

In contesti competitivi ed ambientali turbolenti l'impresa è chiamata a presidiare e sviluppare efficacemente il valore di ogni singolo cliente. La sfida che si prospetta è in modo particolare legata alla capacità di personalizzare: indirizzando l'offerta e i contenuti specifici richiesti da ciascun target, nella fase della customer journey in cui emerge la necessità e sul punto di contatto più opportuno.
La personalizzazione è un approccio che investe a vario livello ogni fase del processo di marketing finalizzata ad una vendita di valore: consapevole, sapientemente indirizzata e a costi contenuti. Essa si esplica sui target, sui contenuti e sull'approccio, investendo i tre aspetti chiave del marketing:

	CHI selezione dei target al giusto livello di profondità (dal segmento al one-to-one)
	COSA individuazione dei relativi contenuti d'offerta, al giusto prezzo
	COME veicolazione continuativa e periodica dei contenuti su target esclusivi e mirati

Non è un caso che, secondo dati istituzionali (1), il 79% dei responsabili marketing e vendite di imprese europee ritenga che la personalizzazione sia un elemento essenziale per sviluppare ricavi e valore: nel 59% dei casi un target mirato rende più efficace la vendita; nel 36% aumenta significativamente il valore dell'acquisto e, nel 70%, sviluppa in modo rilevante soddisfazione e loyalty.
Sul mercato italiano in particolare, possiamo asserire che anche solo qualche punto percentuale di fatturato aggiuntivo, acquisito rapidamente e a costi marginali, a ben precise condizioni, può migliorare il margine fino al 10% -15% (2).
Quest'approccio, con particolare riferimento allo sviluppo concreto di valore sui canali di vendita, se progettato e realizzato correttamente, determina tangibili ritorni sul valore aziendale.

In concreto, impatti significativi sul ROI di canale e, più in generale, sull'indice di valore del cliente (RFM), si registrano per azioni di vendita efficacemente orientate dalla corretta selezione dei soggetti in target, che registrano livelli di conversione e soddisfazione superiori alla media. Come esposto di seguito, l'esperienza Busacca & Associati evidenzia tangibili ritorni sul valore cliente a seguito di azioni commerciali mirate (3), in termini di maggiori ricavi e stabilità di riacquisto.

A riprova di ciò vanno evidenziate le differenze di performance tra campagne diffusive e personalizzate. Le diffusive hanno un tasso di adesione di 0,3% mentre quelle mirate ne ottengono mediamente uno quattro volte superiore (1,2%). Inoltre, il tasso medio di dilution (4) delle campagne diffusive è circa il 65%: la diffusiva genera il 70% di vendite in più, ma distrugge il doppio del margine creato dalle campagne mirate. In più, la personalizzazione delle e-mail hanno un + 29% di apertura mail e + 41% in termini di rimandi al sito (CTR - click-through rate).

La strategia che sottende al campaign personalizzato è realmente centrata sul cliente: richiede cioè di comprendere a fondo i driver di interesse e spesa del cliente, cercando di soddisfarne al meglio possibile le esigenze specifiche ad ogni lancio commerciale.
Quindi, per ogni campagna da lanciare è necessario:

• Identificare il target (cliente/prospect; sotto-segmento/Persona)
• Stimare le potenzialità di redemption e spesa per ogni singolo lancio alle specifiche esigenze del cliente
• Personalizzare i contenuti di comunicazione e offerta
• Definire un pricing dinamico in funzione dei target e del momento di contatto

Operativamente, poi, l'azione di vendita si concretizzerà coinvolgendo tutti o solo alcuni canali di contatto tra quelli a disposizione:

• SOCIAL MEDIA E WEB in particolare per la generazione di contatti utili e potenziali clienti
• E-MAILING sugli indirizzi del DB Cliente e dei programmi di Loyalty
• VENDITA TELEFONICA IN E OUT-BOUND dipendente dalla qualità delle analisi e delle stime di probabilità al contatto, l'uno, e dalla bontà delle liste disponibili, l'altro
• CANALI FISICI DIRETTI E INDIRETTI fornendo liste orientate sui potenziali di spesa e consumo

Dato questo contesto, lo sviluppo del valore risiede sulla capacità dell'azienda di definire efficacemente i tre momenti chiave del processo di campaign che parte da una strutturata conoscenza e si concretizza in lanci periodici settimanali o bisettimanali.

Il modello presentato viene calato nella realtà aziendale, sia del business di riferimento (consumer o micro-business; di prodotto o servizio), sia organizzativa (ampiezza dei canali, preparazione della forza vendita, modelli di remunerazione del canale, ecc)
Se strutturato correttamente, questo processo può arrivare a lanciare fino a 3 campagne a settimana sui vari canali o alimentare costantemente agenti diretti ed indiretti (tipicamente per il B-to-B di maggiori dimensioni).

La disponibilità di una knowledge strutturata, approfondita e mirata è il primo passo. L'efficacia del campaign dipenderà dalla qualità delle informazioni e dei dati disponibili sul cliente e sul mercato di riferimento.
In prima battuta, la conoscenza dei target dipende dallo stato di:

1. flussi interni di dati comportamentali da sistemi interni come CRM, Programmi fedeltà, Reporting di vendita, etc
2. ricerche e fonti esterne; per l'arricchimento con i dati di mercato e i KPI di Lifestyle

Su questi dati, debitamente organizzati, saranno caratterizzati e classificati i clienti su lifestyle, comportamenti di acquisto e propensioni di spesa, isolando macro-target omogenei, dai quali estrarre i nominativi per i lanci periodici. Di seguito un esempio dei target per il campaign di un primaria azienda di servizi italiana.

In sintesi, i passi principali per questa prima fase sono:

• Mappare la customer journey di dettaglio e i flussi dati su ogni punto di contatto
• Mappare i sistemi interni e selezionare info e dati per l'analisi di segmentazione
• Predisporre un DB Unico Cliente dove confluire info e dati dalle varie fonti interne
• Arricchire i dati comportamentali con i descrittivi da fonti esterne
• Segmentare per descrittivi e comportamentali, isolando le Personas di riferimento

In quest'ambito si segnalano i seguenti punti di attenzione:

• Inquadrare il contesto competitivo
• Definire il valore attuale e prospettico dei propri clienti
• Evitare un'eccessiva segmentazioneper non rallentare le capacità d'azione

Dotarsi sempre di una base dati con chiavi di interrogazione:

• Descrittive, come ad esempio, per settori, addetti, sedi
• Comportamentali, come livelli di spesa, frequenza e volumi d'acquisto
• Predittive, come propensione all'abbandono ed elasticità al prezzo

Sui target individuati si procede alla definizione di dettaglio delle campagne settimanali da lanciare. L'approccio è modulare e progressivo, articolando, di volta in volta, lo specifico canale di contatto, il livello di sconto e i contenuti d'offerta. Le principali tipologie di campaign sono classificabili in base agli obiettivi di fondo del Piano Campagne:

• Sviluppo, campagne di acquisizione nuovi clienti o mercati
• Up-selling, focalizzate ad aumentare la quota di spesa del portafoglio cliente
• Prevenzione del churn, azioni mirate non solo alla vendita, ma anche alla relazione e comunicazione, mirate ai clienti sui quali insiste un'alta probabilità di abbandono

Obiettivo di questa fase è configurare i profili d'offerta sulle specificità dei segmenti e delle Personas, ovvero gestire ogni segmento e Persona in base alle specifiche caratteristiche differenzianti. I passi principali per questa fase sono:

• Predisporre pochi pacchetti modulari d'offerta da combinare e personalizzare su segmenti e Personas
• Dotarsi di adeguata strategia multicanale in funzione dei need/preferenze cliente
• Definire la relativa contact policy, differenziata sui segmenti target
• Elaborare una strategia di pricing e scontistica differenziata che alimenterà le singole campagne
• Predisporre una comunicazione specifica sui target e per moduli d'offerta

In quest'ambito si segnalano i seguenti punti di attenzione:

• Curare l'equilibrato allineamento tra segmentazione, offerte personalizzate e canali dedicati
• Gestire adeguatamente la contact policy per evitare sovraesposizione informativa sul cliente
• Adottare un modello di remunerazione dei partner di canale, differenziato sul valore dei target e orientato ai risultati

La terza fase è quella sicuramente più delicata dalla quale dipende la produzione di extra revenue con il campaign personalizzato.
L'efficacia di questo processo realizzativo dipende principalmente dalla disponibilità di:

• un PMO costante ed approfondito, su tutto il processo di vendita, dal rilascio del piano settimanale sino alla valutazione dei ritorni
• un articolato processo di feedback, che assicuri tempestività di fine-tuning, articolato sia a livello di vertice, sia a livello di singolo agente/canale

Qui di seguito si riporta una sintesi della capacità di campaign per i principali operatori nazionali di differenti settori (5)

In sintesi, questa fase ha l'obiettivo di predisporre e realizzare un adeguato piano campagne, ovvero rendere operativo e monitorare un piano periodico, continuativo e differenziato. I passi principali per questa fase sono:

• Predisposizione del piano articolato almeno mensilmente(su base annua)
• Alimentazione contact point e canali con le schede campagne di dettaglio
• Lanci operativi periodici, settimanali o bisettimanali
• Conduzione del program management e sistematizzazione del processo di feedback
• Monitoraggio e allineamento costante del management sui risultati di extra valore

In quest'ambito si segnalano i seguenti punti di attenzione:

• Affiancare i canali con supporti adeguati di orientamento e formazione
• Curare la governance interfunzionale e stimolare adeguato commitment

Visto il ritmo e la continuità del campaign personalizzato, è bene dotarsi di un adeguato sistema di monitoraggio che allinei, possibilmente in tempo reale, sia il management di vertice che quello di territorio, ciascuno al proprio livello di dettaglio. In particolare, il monitoraggio riguarderà principalmente:

• Le performance commerciali complessive e per singola campagna
• I tassi di redemption puntuali e relativo trend
• L'extra-valore prodotto, calcolato mediante confronto campionario (A/B Test)
• I dati totali e i trend per canale digitale e fisico
• Il profiling descrittivo comportamentale col dettaglio di canale

Gli strumenti indispensabili dei quali disporre per un efficace monitoraggio sono: la scheda cliente, la scheda campagna e le dashboard di performance e feedback.

Per i dettagli sui modelli e sulle practice Busacca & Associati si rinvia ai seguenti indirizzi:

• www.busacca.it
• www.facebook.com/Busacca.Associati